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中国的经济发展离不开美容经济，美容化妆品行业跌跌撞撞走过了30年的风雨历程，30年的成长，30年的拼搏。这30年中国美容化妆品无论是日化线特别是专业线的渠道营销，中国人都有了自己的模式和特定的思维，但是中国美容经济要做大做强，显然按照老一套请明星造势，包装自己的专家讲师，丰厚的激励计划等等这些营销手段来进行品牌营销，显然是形成新的桎梏，30年这些手段为专业线的品牌企业家找到了第一桶金子，但要真正做大做强，中国的专业线业内如果还是在比明星的名气，比销售返利的回报，比会议的场数和规模豪华，那么中国专业线的企业家们想要实现自己的品牌梦，让品牌梦得以实现，还是要真正的去了解品牌的含义，去了解品牌营销的真谛？如何在专业线的产品中去规划企业形象与产品形象？如何专业线与日化线相比会形成“两种产品”的形态？如何打造专业线的4PS （Product,price,place,promotion）？如何打造专业线的4C客户管理战略系统消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。？如何打造CIS （Corporate Identity System）专业线的品牌战略系统，只有完成这些基本的品牌建设，中国的专业院线的企业家们离实现品牌的梦就不远了。    

 

目前国内所有的化妆品生产商都在尝试专业线与日化线两条腿在走路，大家都知道，中国的化妆品日化线一般都是靠广告投放和人海战术；专业线靠会议营销，由于中国特定的文化思想与行为方式造就了一些所谓的中国化妆品品牌，因为日化线的广告供应商相对专业线比较成熟一些，在产品形象，企业形象，客户形象，品牌形象等方面有了一些中国个性化营销战略系统，但在专业线的运作就存在一种自发的一种状态，没有了自己的主题个性化战略系统，完全是依靠专业线企业家们自己的实践经验和个人的魅力来做品牌营销。其实专业线比日化线更容易打造自己的品牌个性。日化线的终端卖场面对的是形形色色的消费群体与消费文化，但专业线美容院的客户基本上来源于女性，在消费者当中百分之八十以上都是30岁以上年龄的已婚主妇以及白领女性职业经理人。这些消费者为什么喜欢去美容院？不去常常光顾大卖场，不就是因为追求时尚的心理在做怪吗？不就是爱慕虚荣的心理吗？她们有很多让自己美丽的地方和方法，为啥要去美容院呢？大卖场是不能满足她们这些需求的，但给美容院创造个性品牌营销的机会。

2011年的春节我是在上海度过，期间我在上海戏剧学院附近的一个俱乐部会所与几位时尚女性交谈，问她们为什么喜欢到美容院做facial？“自己做相当的麻烦，美容院的科技设备让自己放心，还有就是美容院的美导专业，更重要是哪里的环境能让我放松，能够找到自己兴趣相投的朋友” 她们当中不乏企业家甚至是上海本地文艺界的时尚名流,她们的回答为专业院线产品终端找到一些解决品牌营销的办法。

这些女人去美容院其实将美容院当成满足自己精神需求的一个加油站；把她当成释放自己感情一种寄托；在美容院里，产品的载体就变得不重要了，而另一种产品就变成了她们的渴望：那就是美容院的文化环境氛围（人与服务）这种更高级的产品。这种更高级的产品就需要利用品牌战略去规划它，让女人能够感受的到，触摸的到，那么4PS、4C、CIS这些品牌策略成为我们打造专业线产品品牌的个性利器。

 

从国内近十年专业线的会议营销演变过程，我们可以可以看出会议营销包含了教育型会议营销和娱乐型会议营销这两种形式，这两种形式在成就了像安婕妤、创美时、尹姬、克莱氏等一大批所谓的品牌企业，实现了中国美容企业在短期行为内的财富积累，活跃了整个美容市场经济，中国人把这种营销战术演绎到了登峰造极的境界，所有的商家认为这就是品牌营销，其实只不过是商家零时赚到了一些钱而已。这两种形式的核心也都是教育。在专业院线没有广告的支撑的情况下投，专业院线的产品品牌的忠诚度还得靠教育来完成， 所有的会议营销把教育就放在战略层面来规划，让教育贯穿整个品牌营销计划战略当中，虽然教育很重要，但根据4PS的品牌战略，这只是完成了产品信息的基本诉求，离产品的文化个性教育还很要遥远，这就需要教育培训总监与品牌总监合作，将冷冰冰的产品技术产生一些生机和目标消费者喜欢的个性文化。专业院线的会议营销与日化终端不一样，可以用不同的广告策略来完成品牌个性文化的表现，所以会议营销的教育培训不仅仅是产品的教育的问题，况且会议营销的产品与日化终端不同，它会出现一个产品的派生产品，那就是会议个性的文化视觉与感受，产生与日化线不同的“4PS ”战略（讲师风格 PTT 产品出现的方式 销售员的行为与语言 会议主题的形式等 ） 。中国儒学是一个中国消费者的行为的指南，在我们偷学舶来品时因兼顾到中国文化的背景，在“4PS ”的基础上（产品 价格 渠道 促销）增加“2PS”， 在会议营销的过程中，如果把当地的政治力量（political power）和当地的政府公共关系（public relation） 作为营销活动的可控因素加以运用，就可能为会议营销带来意想不到的效果。因此，会议营销必须形成会议市场营销的6'P组合。

 

 

无论是教育型会议营销还是娱乐型会议营销，大部分的美容品牌企业或美容院都会将酒店的会议室作为实施会议营销的场所或者在室外举办会议活动。但这种商业化味道特别浓侯形式越来越渐行渐远，让消费者找找到自己兴趣相投的朋友，感受不到新的时尚资讯，这两点都会降低女性消费者对产品的消费欲望。大多数的美容品牌企业或美容院十分重视通过坐诊专家，销售美导顾问，明星互动来达到销售，却忽视了产品个性文化的包装（视觉），能让消费者接触的就是产品技术手册和画饼式的激励政策的远景，没有做好产品的诱惑工作，这一点应该借鉴日化线的做法，导入主题式的CIS 战略，做好做足产品的诱惑工作，其次就是尽心打造会议这个产品的个性。

沟通(Communication)是4S当中最重要的一环，会议营销从会议计划订立开始，产品的个性就应该摆在所有工作的前面，会议作为一种特定的“产品”，我们应该为之确定其主题，其目的与其他商家的不同

那么，会议这种特定的“产品”我们应该根据产品自身的主题特色找到一种能赋予它外在包装个性，(会议营销工具主题 会议营销PTT的制作风格 会议营销PTT的文案主题 会议营销 的主讲老师的风格选择会议营销的广告手册 会议营销的主题文化形式) 让消费者能够触摸得到看得到，将这种特定的“产品”展现在消费者的面前，女人就是一只猫，是一群感性怕寂寞的动物，只要她们能够感受到她们想要的功夫就做足了，也就是沟通就到位了，沟通就是大师们所说的客户服务管理的核心。

 

专业院线的主题会议“产品”如何进行细分 

 

中国的美妆业的会议营销到如今为止是全面通杀，实现的是无差异化目标市场营销战略，美容终端根本就没有细分市场，只要是女性都是目标消费者，所以大家看到就是一种模式，其实中国美容品牌会议营销走到如今也应该对会议这种“产品”进行细分，但商家们不知道如何进行市场细分，不知道如何对细分市场的标准进行建立？不知道对目标市场选择应该有的策略？商家们一直不明白美容终端市场还需要市场定位？ 美容的企业家们不知道利用.差异性目标市场营销战略与集中性目标市场营销战略把市场进行分割后会给自己带来更大经济利益和更大的市场份额， 依据中国女性的不同需要、性格或行为的购买者群体，会议营销的产品主题需要进行不同的细分市场，其目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于美容的终端市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个美容院的消费群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得市场最佳收益。

 

 

罗川后记：品牌营销虽然现在成了美容品牌企业界的一个主旋律，特别是日化线品牌似乎不谈品牌的产品就没有品位。于是不少沉淀了大财力的企业通过媒体投入广告开始大比拼，她们都已经走进了一个怪圈，认为只有投放广告才就是在做品牌，有的品牌通过做广告在短期内做成全国的知名品牌，但这也是昙花一现。可想而知通过大量广告轰炸而起来的“所谓品牌 ”的企业生命力是短暂的。那些中小品牌企业的销量根本难以承载品牌的巨额投入，有的甚至借银行钱来投入后来品牌消失的无影无终。无论是专业线还是日化线，美容企业都面临同样一个问题：做品牌还是做销量？让所有美容企业困惑，这其实不只是美容企业所面临的问题而是中国传统企业都面临的问题。中国的中小美容化妆品企业作为过渡阶段，必然要走从无名品牌到区域强势品牌再到走向全国强势品牌的过程，但这一切包装、打造必须在中国美容的中小企业承载的范围之内，不是通过广告的轰炸可以解决品牌的问题，中国的美容企业家们要转换其品牌的思维观念与认识，品牌是应该踏踏实实去构建的策划实施的体系。企业家们应该有在做大的过程中去树立规划品牌的高度思想，通过做销量加强更加务实的市场操作手法，锻炼销售队伍的销售管理能力，从而为做品牌打好基础。因为销量是实在的，实在的销量创造至少能为企业谋取到未来发展的本钱。问题是中国的美容企业要有做品牌思维和战略眼光，找到适合中国美容企业的品牌发展新模式。

 

罗川2011年2月8日新春于上海