姓名: | 刘贤华 | |
领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 | |
地点: | 北京 崇文 | |
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军队营销项目策划案例: 项目:《孙铭远富氢品牌净水设备》
成立时间:2012年10月
当前销售规模:年销售额不到1000万
经营范围:
家用净水机,
商用净水机和工程净水设备
初步定位:
中高端客户,不过目前低端也做一点。
主要做家用净水机,
近段时间 工厂/医院/啤酒店 /办公室 等也做一些。
目前做零售。
水是人类赖以生存的三大要素之一,
对身体很重要。水质决定体质,
体质决定健康,
我一直认为我们是一个造福社会的行业。
这个行业因为门槛低,做的相当乱,
但是多数是没有品质保证。
也有几个大的品牌和
俗称进口品牌在国内分蛋糕。
我们的产品品质是很有保证的,
但是销售存在问题,具体介绍如下。
一一一《需要军队营销解决的问题》:
【1.产能没有问题,但销量难以提升,
如何有效拉动销量】?
【2.因为不是大品牌,怎么开发有质量的客户】?
【3.市场竞争激烈,网上比价严重,
如何解决这个问题】?
【4.如何打造团队,如何完善团队】?
【5.在现有条件下,如何找到融资和合伙人】?
【作为后来者,如何能有一个突破】?
刘老师点评:
首先,拿到这个项目我是有点头疼的。
我们来看现状:
一、现状
行业现状:净水器行业,有1000个有照公司,
2000个没照公司,市场混乱、
价格纷乱、没有标准!
我们的现状:
作为后来者,在品牌、资金、团队、
代理、客户等方面,均不具备优势。
那么,这种条件下,我们如何去突破呢?
二、《难以突破的3种路径》
【1.从品牌上难以突破】。
目前行业的大品牌有美的、小米、容声,
我们在品牌上3年内不会有太大的建树,
也就是无法超越或等同他们这些大品牌
【2.从产品难以突破】
我们虽然本身有工厂,但是在产品、
包括设计方面,因为整个行业的同质化,
我们也很难超越
【3.从渠道难以突破】
因为大家都是这几种方式的渠道在走:
家居卖场、家电卖场、会议营销,
我们也很难超越
三、【那么我们的突破路径在哪里】?
我们要想突破就必须要回答一个问题
——如何让消费者信赖我们?
就像案例中说的,“水,攸关生命”,
所以,注定消费者对品牌的倾向性很强。
就像飞利浦不管出什么,大家都相信;
小米出什么,大家都相信;
但我们不管出什么,消费者都不太相信,
除非用很低的价格,
才能吸引一些低端的消费者。
因为我们企业因为起步比较晚,
最多算二线半的品牌,
如果靠品牌来打动消费者的可能性不是很大。
我们卖不动的问题,更主要是信任的问题。
有这样一个案例,可能会给我们一些启发,
叫“樱花”牌抽油烟机,
现在可能看到他在打广告,
但其实他是在抽油烟机行业,
从原来的默默无闻,
现在已经成为第三品牌了。
他是怎么做到的呢?
【其实,就是通过服务】。
他们的服务就是你买了他的擦油烟机,
他每年给你擦一次,而这又是销售的最好机会:
通过服务感动客户,客户就推荐七大姑、
八大姨、邻居来使用你的抽烟烟机,
而且你知道什么时候客户的抽油烟机该换了。
这就是他从当年没有品牌,
到现在第三品牌的策略。
四、【反过来看,净水器最大的痛点是什么】。
净水器,在美国家庭普及率70%,
而且每年还依然在增长,
但中国的家庭普及率不足1%。为什么?
第一,净水器在中国是新生事物。
第二,服务需求度不同。
国外消费者对服务的关注度不是很大,
因为他们喜欢动手;
而中国的消费者连说明书都懒得看。
出了问题不看说明书,先打电话,
这是中国消费者的普遍习惯。
因此,我们的消费者对售后服务的要求,
要比国外高得多。
比如我自己家里都没安净水器,
因为要换膜,我就不知道什么时候换,
就怕有一天膜坏了一大堆细菌出来了,
还不如吃点普通水呢。
很多人和我有类似的想法。
消费者希望的事:
你能不能定期来替我检测,
定期替我来换。
如果抽油烟机的服务需求是擦,
净水器的服务需求就是定期检测,
滤膜是否坏了,坏了给我换一下。
所以消费者对净水器的服务需求是很大的,
但是目前其它的净水器品牌主要都是在推销,
而没有服务。这就是我们的机会!
我们作为一个不知名品牌,
有很多事需要做:
比如梳理产品线,梳理品牌,
但是最重要的是我们的盈利方式是什么
——作为后来者来说,我们只能去卖服务。
再举个例子,
特百惠一个破塑料盒子卖100元,
【靠什么?服务】
一个店4个人,
抽出一个人来帮别人打扫厨房、冰箱,
发现有很多东西没地方搁,
就推荐这个盒子,在服务的过程中产生销售。
五、所以,我的建议是:
第一,我们要我们要做服务差异化,
做净水器服务第一品牌。
品质上不输于别人,在服务上由于别人。
第二,市场要局限,因为我们人手不够,品牌小。
市场先做小,比如是西安、北京,
局限在一个市场。
打出一个口号:每个月或者季度定期检测,
同时根据检测结果,帮助你换滤膜。
看到这样的承诺,就像当年人们看到“樱花”,
觉得虽然你根本不是一个品牌,
但考虑到每年都会擦油烟机,
就会尝试性的去购买。
服务价值感动了别人、吸引了别人,
买的过程中产生了情感营销,
你的服务就会感染到他,营销到左领右舍,
服务的过程就是销售的第二次过程。
关于市场选择的建议:
选一个水质不太好,经济比较发达的地方,
而且最好这个地方一定不是净水器的基地,
否则他们见怪不怪了。
第三,找到一个经销商,帮他建立一个服务团队。
因为服务本身会带动销售,同时产生配件销售。
比如膜,如果不督促半年换一次,
督促的话一个季度换一次,也会增加销售。
然后让经销商以及服务团队去为客户做检测。
你卖的这些客户一年能卖多少台,有多少客户,
一个季度监测一次,
能算出来需要多少人做检测。
服务人员每天做这件事,监测-换膜,
通过配件提成来奖励这个人。
经销商选择建议:不要找最大的、
也不要最小的,可以是厨电经销商,
因为他们服务做得比较好,他们注重服务。
一个城市找那么一两个经销商就可以了就可以了,
下面配2-3个服务人员。
综述
让人们对你产生信赖有两种方式:
第一,你的品牌的影响力,是不是大品牌。
第二,你的服务,比任何事情都打动别人。
其实未来的营销里面,
很重要的一点就是习主席说的“供给侧”的问题。
什么是供给侧:
第一,好品质
第二,有创新的好品质
第三,服务
总结一下,我的建议是,
定位净水器服务第一品牌,局限市场,
找到经销商、建立服务团队。
可能你觉得好麻烦,可能你觉得这个方法比较笨:
但是你想我们小企业、小品牌,
如果不用最笨的方法,
不做别人不愿意做的事情,
我们哪一天可以长大呢,
如果有一天我们成为美的的时候,
我们可以不做售后,但今天我们不是美的,
我们真的要多做服务,多弯下身子干活。
抓住一个行业的痛点,
你去帮助他解决这个痛点,
用服务或产品,你就会赢得人心。
军队营销项目组!
2016.11.10
军队营销-硒阿集团·健是仙茶乐疗疾中医连锁集团 |
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